Es sabido que el objetivo de toda marca es estar en el top of mind de su consumidor final. Estar en la mente del consumidor y saber que eligen tus productos antes que los de tus competidores por el factor fidelidad, es el nivel máximo de vinculación que aspira una marca. Hablamos de una victoria absoluta en el mercado.
De esta fidelidad extrema y amor hacia marcas concretas… nace el concepto de lovemarks. En el post de hoy, hablaremos del origen del concepto, en qué consiste y cómo convertirse en una de ellas.
El origen del concepto Lovemarks
El concepto Lovemark nace de la combinación entre dos palabras: Love (amor) y Mark (marca) y fue ideado por Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi Worldwide, una de las agencias de publicidad más prestigiosas.
Este concepto, surge de la idea de que los consumidores no crean un vínculo especial con los productos, sino con las marcas en sí. Por eso, la construcción de una marca no es solo intentar convencer y persuadir al consumidor, sino que se tienen que realizar acciones para enamorarlos y vincularlos de manera emocional. Aquí es donde entra en juego la importancia de la imagen corporativa, la publicidad y todos los aspectos tangibles y sobre todo intangibles como los valores y las experiencias de los usuarios.
“Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad más allá de la razón. Ésa es la única forma en la que podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del Misterio, la Sensualidad y la Intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas” – Kevin Roberts.
Cómo lograr que tu marca sea una Lovemark
No es tan sencillo construir una marca y rodearla de valores que apelan a lo intangible y emocional con connotaciones positivas. Por eso, es imprescindible hacer estudios de mercado, crear un posicionamiento claro y hacer campañas de marketing, planes de comunicación… En general, si las marcas se rodean de unos valores corporativos claros y coherentes llegan a crear una identidad. Es tal la admiración que pueden llegar a crear, que la gente puede amar una marca sin ser clientes directos.
Hay varias máximas que las empresas deben cumplir para aspirar a convertirse en una lovemark. Entre las básicas está crear un valor diferencial al resto de competidores y un buen posicionamiento como hemos comentado anteriormente. Pero para marcar la diferencia hay tres elementos esenciales según Kevin Roberts:
- Sensualidad: tenemos que seducir al potencial comprador creando un factor atractivo para que haya expectativas y la necesidad de conocer más sobre la marca.
- Intimidad: la relación entre la marca y el consumidor es la clave del éxito. Debe haber una vinculación íntima con el cliente. Que sienta que no puede tener la misma conexión con otra marca.
- Misterio: siempre debe haber emoción y sorpresa en las acciones de la marca para captar la atención del público.
Entre muchas de las técnicas de marketing que las marcas utilizan para conectar con sus usuarios, esta el Storytelling. Nos referimos al arte de contar historias cercanas y reales con las que el consumidor se sienta identificado. Un gran ejemplo de una correcta utilización del storytelling es Coca-Cola. La marca conoce bien su identidad y su posicionamiento en el mercado, además de tener un control total sobre el público al cuál se dirige. Por eso, durante décadas ha logrado conectar emocionalmente con su público gracias a sus mensajes de felicidad.
Otro claro ejemplo de lovemark es la prestigiosa marca, Harley Davinson. Es igual si te gustan o no las motos, todo el mundo conoce y respeta la marca. Con sus valores, Harley Davinson ha conseguido que adquirir uno de sus vehículos sea mucho más que la compra de un producto, sino que representa adoptar un estilo de vida, formar parte de una historia y vivir una experiencia.
“Nosotros no competimos en el mundo de las motos, competimos en el mundo de las experiencias” – Josep Grañó, Director de Harley Davinson España.
Descubre más sobre el Neuromarketing: Entendiendo como piensa el consumidor.